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金地威新陈晨:基于细节之上的资本化运作

金地威新陈晨:基于细节之上的资本化运作

分类:
行业资讯
作者:
高晓伟
2020/02/29 02:34

 陈 晨 

金地威新产业发展公司

副总经理

 

陈晨多年从事产业园区开发建设,分管投资居多的他,练就了一副火眼金睛,无论是在上海的哪个角落,他都能迅速用他的大脑评估出这块土地的价值与价格,联东和金地威新十多年的职业履历也使得其身价陡增,成为业界翘楚。我和陈晨打交道多年,做为一名精明的上海人,他作风扎实,工作务实,为人憨实,实为难得的职场好友。此次讲话乃是去年在克而瑞产城大讲堂上的发言整理,以飨读者!

 

——高晓伟

 

 

 

一. 投资与选址要用资本化思维

1、投资重要的是选址

 

 

这几年,我们重点的战略主要是看北京、上海、深圳这些城市。大家都知道,深圳的土地特别难拿,北京也不好拿,所以我们重点布局在上海及上海周边,包括杭州、南京、苏州这些城市。这是因为资本方更关注这些主要城市。而成都、重庆这两个城市,大家都认为是西部重要城市,但资本方可能不这么认为。所以,如果要作战证券化,资产最好的还是在核心城市。

 

这个选址跟住宅和商业的选址还是有很大区别的,当然也有异曲同工之处。比如说投资住宅也好,商业也好,都需要看周边的人群、人流、地域、距离、交通等因素,而产业这块也是类似。不同的是,在交通方面,产业是看大的进出是否适合;在产业环境方面,我们说嘉定、宝山这两个园区的位置非常偏,为什么企业还愿意过去?是因为嘉定有嘉定汽车城,上海的大众厂就在嘉定汽车城,它的车型基本上都在里面,并且新能源汽车的新基地也在那边。

 

2、在选址当中,产品定位很重要

 

 

与产品定位相关的,首先是去化。比如在上海、北京、深圳这些城市的办公,工业用地上的办公产品,基本上每年去化最多2-3万方;但是生产类的产品一年可以去化5-6万方。在一个正确的地方做一个正确的产品,那么去化率就有保障。但我们当时的第一版定位是在一个正确的地方做了一个错误的规划设计——原先的产品全部以办公为主,因为在那个地方办公的租金可能跟研发生产的租金差不多,我们看到测算数据后发现,这个应该是租不出去的。

 

这里就要说到现金流,无论是销售还是租赁,现金流还是非常重要的。特别是对于销售型企业,在工业用地上做生产和做办公的价格差距不会太大的情况下,一年能够卖2万方和一年能够卖5万方,就完全是两码事了。另外就是成本——办公的成本、工期、车位配比等因素,都会使得成本增高。

 

(图:金地威新项目上海布局)

 

另者,我们也会说到市场环境,在这里我们更多看的是一个区域的产业环境:这个区域周边有什么样的主导产业?政府对这个地方是怎么样定位的?周边有多少家这样的企业?比如说我们在上海的这些项目中,嘉定智造园是以汽车行业为主;松江的两个项目地理位置上靠得很近但各有侧重点,松江智造园以原配件、电子为主,松江科创园以机器人为主;宝山的项目虽然比较远,但是它的场地条件比较开阔,所以我们就把它定义成全生产类,主要引进一些要求大型生产的企业进驻。所以我想说的是,选址还是要看产业环境。我们每一个项目都是根据区域的产业环境来决定的,如果产业环境不好,我们就不投资。

 

市场供需方面,我们也需要特别关注。在产业环境这一块,周边不能没有竞争,有竞争说明这个区域市场还可以,但周边竞争太多则一定会影响项目本身,竞争少的话我们还能有一定的价格主导权。举个例子,我们在2016年的时候已经拿了4块地,当时最担心的是宝山的项目,虽然地价便宜,但是位置太偏了,当时周边也没有什么竞争。这就意味着我们不知道这个市场会怎么样,不知道我们产品定位定的怎么样,虽然说定位都是经过大量的数据研究决定的,但是在真正租售出去之前其实大家都不知道会有怎么样的市场反馈,但是在后来租售的时候,我们意外的发现产品都很好,定位也比较准,所以马上调整价格,拥有了一定的价格主导权;反而松江那个项目,大家都觉得位置非常好,但是招商的结果却差强人意,后来我们发现是因为周边的竞品太多,大概有十几个,因此失去了优势。这也是因为我们的市场反应比较慢,导致许多用户的流失,当然这里也要考虑大交通。大交通并不是看地铁,而是要看它的周边有没有大的城际高速公路、国道或者是市内的环线等,这些都是影响未来招商的因素。

 

3、在投资选址的时候,政府的支持力度非常重要

 

 

政府支不支持你这么做,会给你后续带来一系列政策上的影响。比如好的企业谈不下来的时候,政府是不是能给到租金补贴,还有企业的准入等问题,如果没有当地政府的支持,基本上很难去推进项目。


政府是否支持,主要取决于我们与政府的利益是否一致,那么首先是看你是自持还是出售。在上海、北京、深圳、南京、苏州、杭州这些城市,在我们与政府沟通过程中,表明这些项目是全部持有,政府就会认为我们是长期经营的,这一点是跟政府利益最一致的地方。另一点,政府会考量你是外资投资还是内资投资。我们刚介绍入驻的两家上市公司,一家是在上海上市的,还有一家是在香港上市的,因为当时我们从战略上考虑做资产证券化,所以将市场放在境外,香港从某种意义上来讲也算是境外的资本市场,再加上我们的项目有个合作伙伴是美国的大基金公司,所以我们很多地方投资是可以用美金,这也是吸引政府的一个点。但是话说回来,他们真正看的还是你的投资、产值、税收这些点。比如税收方面,我们近几年在上海运营的这些项目,税收产值还是挺不错的,基本上都是税收达到每亩100万以上,闵行更是达到了200万以上,当然这跟我们的选址判断、目标客群、产品设计也息息相关。

 

在拿地项目中,通过企业合作来跟政府拿地也是一个三方共赢的方法。

因为当前大城市的土地非常紧缺,比如北京、深圳、上海这些城市,一手土地政府是基本上不可能给的,杭州、苏州、南京这些城市,土地也非常稀缺。因此,我们只能通过二手收并购的形式并购土地,然后重新改建。与此同时,二手收并购的项目会给政府带来一些利益点,只要利益一致,在做并购谈价格的时候,可以有更好的价格空间。

 

这里就有一个很好的例子。去年我们在杭州的核心区域拿了一块地,这块地我们最终拿下来是14万平米。在拿地的过程中,要点就是与企业进行合作——我们提供3万平米给某家企业,建完以后,把整个资产都给到这家企业。我们算了一下,这里的成本将近三个亿,但我们在支出成本的时候,我们与企业合作的条件是这家企业一年能给到多少税,因为税收足够,当地政府给到我们的政策是50%可销售的物业,在地价上,算上成本,我们的最终地价是3000元,但是周边同样自己去拿地的成本就要高出很多。这就是合作的好处,我们拿到地能给到企业,企业有了物业并产生税收,三方共赢。

 

这类合作的案例还有很多,比如我们去年在南京雨花台区谈的那块地也是找企业合作,合作最终获得成功。在合作过程中,政府更希望我们能引进一些现象级的企业,比如在杭州我们找了一家互联网排名前10位的大企业进来,政府肯定愿意给这家企业在这边设立华东总部;在上海我们为政府招了一家省级公司,拿到了一块地。所以拿地方式就这几种,一手地块,你就更应该跟政府去谈,二手地块,就是要借助政府的力量去帮你获取各种条件。

 

最后,达成合作的关键因素就是你要了解到企业的诉求——有些企业是要额外的溢价,有些企业是要现成的物业,有些企业是认同我们的专业程度。到最后,我们还有一些合作直接是谈成了净资产,我们变成重资产,我们拿这块地,建标准化的东西租给大企业。所以合作是一个很好的点,也是这几年我们做的比较出色的一些地方。

 

以上是我做这个产业将近10年来,认为投资过程中最重要的三个块内容。

 

 

二. 设计和成本控制——适用、细节和成本

在产业地产的产品中,细节的东西其实主要反映在规划设计和成本控制。规划的关键就是在正确的地方做正确的产品,成本控制则是产业地产里面非常重要的点。

 

在地产的产品分类里,我们把产品分为厂房、研发和办公。厂房分成多层的和单层的,研发的基本是多层,办公的话分为独栋办公和高层办公。这几年我们统计了上海的近300个园区,它们的出租率是89%。但当我们剔除掉一些在错误的地方做了错误的产品的园区,剩下的园区它们的真实出租率则达到了95%,这个数据是非常不错的一个成绩。所以我一直强调,在这个区域到底做什么样产品是非常关键的。那么如何做正确的产品呢?

 

首先,产品的适用度很重要。我们要什么样的企业,产品层高要多少,楼板、荷载量多少,纵间距多少,标准层的面积要多少,这几个都是产品的关键因素。我们会对不同行业做不同的定位,所以即使是标准化的产品,还是有些区别的。比如层高,从7.2米到7.8米我们都做,但是有些生物医药企业我们可能就不一定会做的那么高,因为他们对层高的要求不是那么高,但是对电和排放有相应的要求。其次,细节也很重要。说到细节上的东西,我看了这么多的标准研发,还有通信设备,只有我们金地一家做了设备的吊装口,后期能够把大型的设备装上去;电梯的配置到底是两吨还是三吨,这个区域是不是一定要配电梯或者升降平台,这是非常关键的;什么样的企业它要标准层,层面积是多少,有些企业对于柱间距要求要10米以上,像我们有些产品做了18米,这是根据不同的行业去做区分的,如果漏了细节,则会影响企业使用,那么后期再改的话各方面都会比较麻烦。

 

产业地产这块大家也都知道,成本控制非常重要。交付的时候要不要安装电梯?墙体要做成什么样?……这里面有很大的学问。因为成本这块,很多东西都是细节上一点点省下来的,这个往往会决定在竞争面大的时候,你有没有资格跟人家去PK,在市场好的时候,你有没有资格去获得更大的收益?

 

所以说在成本控制里,细节也很关键。我们不能小看刚才说的那些东西,以园区电梯为例,像我们园区可能有五六十台电梯,一台电梯加上安装费最起码达到了40万,一个项目可能就差两三千万。那么到底要不要装呢?这里我只能说,销售型产品可以不用装,需要让客户自己去装,因为我们并不知道企业要装3吨还是5吨的电梯;但如果是租赁型产品,则一定要装。对于产业地产项目来说,有些细节的东西,持有平台必须要有,而一个项目如果成本控制得好的话,就能够省下三五百万,所以这里针对成本的控制就非常关键。

 

三. 招商——是锦上添花,不是雪中送炭

我相信大家都特别关心招商。那么我想说的是,招商这个东西是锦上添花的,而不是雪中送炭。项目定位决定一切,在一个错误的地方做一个错误产品,它永远不能帮你改过来。招商的锦上添花可以帮我们做到什么呢?比如我这个项目产品还不错,那通过招商可以提高租金;如果我们当时只计划一年出租5万方,通过招商,我们能够在一年之内把10万方的全部做完。但是,在你陷入困境的时候,招商则并没有太大的作用。

 

招商的体系还是比较细的,包括队伍的梯队体系的建设,业绩评估晋升体系的建设,项目转化体系的评估等。转化体系就是多少信息量转化成多少来访量,来访量能产生多少的成交量。当我们把这个体系建立起来,大家就能判断我这个月到底能成交多少,这个季度到底能成交多少,今年能成交多少,这些数据都是根据转化率体现出来的。另外就是渠道建设体系。渠道建设跟传统的打广告、卖房子完全不同,倒是和商业的招商项目有些类似,它有自己的一套体系。比如,来访信息到底是通过哪个渠道来的,有哪些渠道没有接触到,这些也需要做评估,评估出来以后,建立完整的体系,就能知道该把钱花在哪里。这里我也要告诉大家,最大的渠道就是当地政府。从我多年的经历来看,政府渠道过来的客户基本上能够占到30%以上。那么另外一个渠道就是增加客户的粘性度,老客户推荐的上下游企业和它的关联企业占到20%,把这两个渠道抓紧了,项目就会比较好做。

 

当然,在招商过程中,也会有地域局限性。在地域中我们常常能看到一个现象,以上海为例,上海南面的客户不会到北面去,北面的客户不会到南面去;浦东的客户多数不会到浦西来,浦西的客户也很少到浦东去。因为在一个区域里,有很多地缘客户,地缘客户非常熟悉这一块区域,他的登记信息、政府关系都在一个区域,于是他们不会愿意去换地方,因为这会带来很大的不确定性。

 

因此,城市作战地图很重要,它是分层级的。每个区域都有行业在这个区域单位里,比如浦东、张江是以生物医药为主,那么我会让每个项目的招商负责人根据地域性和产业的局限性,做一个城市的招商作战地图,通过区域、产业来得出地缘客户在哪里,比如上海的地缘客户主要来自江浙一带,江苏的客户基本上选择上海北面,浙江的客户则选择上海南面。通过这种方式,我们可以把作战地图做的很细,最后每个业务员都会知道这个季度应该做什么,最可能招到的客户在哪些区域,以及下个季度需要扩展到哪些区域。

 

最后,相关政策也很重要。那么政策的规定也是很重要,在投资的时候,我们会跟政府去谈税收能够返还多少,有哪些具有竞争力的条件来吸引企业入驻,这些条件也是招商的法宝,如果隔壁园区税收返还只有30%,而我们这边能达到50%,那么即使租金高一点,企业也能接受,当然这里的前提是好的企业。因此,如果企业和政府的诉求一致,那么有时候企业就能借助政府的力量去解决一些问题。

 

所以在招商这方面,很多企业愿意来金地的核心原因就在于,我们在一个正确的地方,做了一个正确的产品。

 

四. 运营就是要增加客户粘性度

在园区运营里,物业服务是基础,因为物业服务是增加客户黏性度的重要因素。金地的物业做的非常好,在全国排名前三位。虽然物业费用高一些,但是金地的物业服务很好,而且实际上没有太多的盈利。我相信大家都看过各种园区,园区物业如果做不好,这些企业的粘性度就会很差,反之则可以增加客户粘性度。物业服务可以体现在很多基础的东西上,比如环保、保洁、保安等,这些都能提升园区的形象,同时也增加了客户的利益,所以很多企业愿意跟我们推荐客户。

 

另外一点就是物业运营,这一方面我们做的也挺好的,并且致力于不断增加深度。在力所能及的范围内,我们服务好、串连好企业和政府之间的关系,为满足条件的企业解决资金问题,值得一提的是,当前银行对中小企业的服务政策还是比较不错的。

 

五. 关于资产证券化

产业地产做不做,怎么盈利,具体怎么做,答案只有一个——通过资产证券化形式。资产证券化的模式中,最简单的一种就是REITs,当然ABS融资模式也是资产证券化的一种方式,但是中国的市场不开放。第二种就是上市,这也是一种战略方式。那么我们怎么做资产证券化?

 

首先,公司的战略很重要。

 

我所要说的是最实际的情况,就是做成资产方,左手到右手。简单来说就是在投资的时候,我们跟美国的公司进行合作,因为他们本身在资产证券化这块领域有很强的资源。所以现在的项目我们按照50%去投入。但是未来我们不这么做,未来我们给到他们10%,投保人10%,剩下的80%就是以基金的形式去做。后面我卖给另外一个企业,资金方面也还是与这家美国的公司进行合作。那么左手卖给右手,这两个基金有什么区别,前端的资金是投资金,有时候收益回报丰富;后期的资金都是保险公司养老基金,收益部分在3%-4%左右就可以了。

 

这里再来说一种我们做资产证券化的方式。这个关系到我们租金价格会差很多的原因,这就要看租金的计算公式了。我们投资一个项目,项目的租金收入减去开支,得出每年的纯收入。比如,每年的租金收一个亿,减去所有的开支,包括人员的开支,得出项目税后纯收入9000万,除以资本化率,就是这个项目在未来市场上的售价。我们在2016年开始做的一个项目,一共花了5亿多,地块面积大概9.6万方,从拿到地到建设到招商,项目周期大约4年左右,4年后卖给公司,差不多能卖到2.5倍的价格。比如,这个项目后期能卖到1.5万-1.8万每平米,卖给保险公司,那么他要求的就是资产方越大越好,因为资产方越大它的出价就越高,单价也就越高。

 

当前城市发展背景下变化非常快,单靠租金不可能盈利。而资产证券化的优点在于它有平台监管,它的缺点在于收益周期不比销售的收益周期,一般10-15万平米的项目,算上前后各个环节的时间,收益周期达4-5年。当前的政策越来越紧,通过资产证券化之路,我们可以达到一个资金平衡,所以这也是我们公司的一种战略。

 

其次,要做好资产证券化,还要看你的资源。

 

很多公司在香港有上市公司或者在境外有合作伙伴,如果跟基金公司合作得比较多的话,我觉得这是提升收益很重要的方式。当然,在这里城市也有局限性。目前我们认为,北京、天津、上海、南京、苏州、杭州、深圳、广州等城市可以做,但是像成都、重庆、武汉这些城市还是有难度的。因为资产证券化的本质就是我买一个东西,每年能够给我带来多少的现金流,而最终的接盘者基本就是保险公司或者是养老基金,每年的利率可以在3%-4%,关键还是看现金流,所以保险公司目前做的很多。当前产业地产市场越来越收紧,我们觉得未来可能是一个真正做资产证券化的市场。

 

金地威新的产业园区的布局正逐渐向全国扩展,而它取得巨大成功的核心要点便是在于投资、规划设计成本控制、招商、运营和资产证券化基于自持运营和若干轻资产输出,依靠资产增值和运营收益作为盈利方式,金地威新凭借不断的努力和创新,赢得了市场和政府的信任。2020年金地威新将进一步向华北、华南进行产业园布局,我们期待金地威新能在接下来的几年中获得更大的成功!

 
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